Pourquoi Axa mise sur Facebook dans sa mutation numérique
L’assureur a noué un partenariat stratégique avec le réseau social
mondial. Axa veut être à la pointe sur le numérique qui représente déjà
la majorité de son business dans certains pays.
Signaler un dégât des eaux à son assureur sur
Facebook ? Ce sera peut-être pour bientôt. Axa vient de signer un
partenariat qu'il qualifie de « stratégique » avec le réseau social mondial aux plus de 1,2 milliard de membres. Il est « le premier assureur international »,
et le premier groupe du CAC 40, à s'associer ainsi à Facebook afin
d'accélérer sa présence en ligne et sur le mobile, en France et à
l'international.
Concrètement, l'assureur français bénéficiera de « ressources dédiées »
au sein des équipes innovation et analyse de Facebook et d'un
accompagnement en matière de formation de ses collaborateurs. L'ambition
d'Axa, qui considère que « le digital transforme [son] activité », est en effet de devenir « l'assureur leader du digital et du multi-accès » selon Véronique Weill, la directrice des opérations du groupe.
Un impact tangible sur le business
« Aux Etats-Unis, les changements en matière de
distribution d'assurance sont très forts : l'un des courtiers réalise
62% de son business sur Facebook » indique Frédéric Tardy, le
directeur marketing et distribution d'Axa. Aussi, l'assureur français
a-t-il progressivement mis tous ses 3.000 agents d'assurance américains
sur le réseau social et « les 600 premiers à avoir basculé l'an
dernier ont enregistré une croissance à deux chiffres ! Cela correspond à
une attente des consommateurs et il y a un vrai impact sur notre
business, cela devient structurant » fait valoir le directeur marketing et distribution. L'objectif n'est pas de vendre mais plutôt « d'utiliser Facebook comme un moyen de communication, au même titre que le téléphone ou le rendez-vous en face-à-face »,
de favoriser les interactions à des moments clés comme les naissances
ou les déménagements, une façon de réinventer la proximité, les contacts
de terrain traditionnels des agents d'assurance tels que la visite sur
le marché ou les relations avec les associations, notamment auprès de la
génération des moins de trente ans.
Publicité adaptée à chaque pays
L'assureur français met en avant son « taux d'engagement
2,5 fois plus élevé que la moyenne mondiale des marques sur Facebook,
avec 1,2 million de consommateurs actifs : nous ne cherchons pas le fan
pour le fan, mais des interactions » défend Frédéric Tardy. Les 200
cadres de haut niveau de l'assureur ont été formés aux réseaux sociaux
et les 150.000 employés auront accès cet été à des modes d'emploi,
tutoriels et autres Mooc (cours en ligne) pour s'aguerrir à la pratique
des médias sociaux. Axa travaille aussi avec la startup californienne Hearsay Social,
qui aide les entreprises d'assurance et de services financiers à
accroître leur business sur les réseaux sociaux, en accompagnant les
agents avec une bibliothèque de contenus et une solution contrôlant le
respect des aspects réglementaires. Facebook permet aussi de faire de la
publicité plus innovante et plus adaptée à chaque pays, comme au
Mexique où une campagne contre l'obésité aurait réalisé un carton. Axa
ne précise pas les aspects financiers de son accord mais indique qu'il
double ses investissements sur Facebook chaque année.
Virage du mobile
Ce partenariat doit aussi aider Axa à accélérer son virage
vers le mobile, où les usages évoluent très vite : si aucun mot clé lié à
l'assurance n'était recherché sur mobile il y a deux ans, aujourd'hui
la part s'élève à 16% ; par ailleurs, 25% des téléchargements de son
application Axa Drive, qui aide à évaluer ses habitudes de conduite,
sont venus de Facebook Mobile. Dans certains pays, comme les Pays-Bas ou
la Turquie, se développe le constat amiable par smartphone. Le groupe
dirigé par Henri de Castries reconnaît qu'il ne sait pas à quelle
vitesse les consommateurs vont adopter ces différents canaux mais il
veut être prêt et prendre de vitesse la concurrence : il ne s'estime pas
en retard sur le numérique, avec une part de marché de 60% sur Internet
en France, grâce à Direct Assurance. Au Royaume-Uni, il réalise déjà
75% de son activité sur le numérique.
Accélérer la mutation numérique
« A terme, le digital peut devenir la majorité de notre business »
estime Frédéric Tardy. Cet ancien directeur de l'Atelier BNP Paribas US
dans la Silicon Valley a notamment pour mission de piloter la
transformation numérique de l'assureur, qui prévoit d'investir 800
millions d'euros entre 2013 et 2015 dans ce domaine, de l'informatique
aux ressources humaines. Il a été moteur dans la création, à l'automne
dernier, de l'Axa Lab, une cellule de veille à San Francisco, qui aide à
détecter les dernières tendances, en matière d'expérience clients
notamment, à identifier des startups et nouveaux talents avec lesquels
Axa pourrait travailler, mais aussi à le « connecter aux entreprises leaders du secteur de la technologie qui pourront devenir des partenaires »,
à l'image de Facebook. Dans cette optique d'accélération de sa mutation
à l'ère numérique, l'assureur a multiplié les recrutements d'experts
comme Rodolphe Rodriguez, cofondateur de Weborama, en charge des médias
et du big data, et Yves Caseau, ancien DG adjoint en charge des
technologies chez Bouygues Telecom, devenu tout récemment responsable de
« l'agence digitale. »
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