Quand les géants du Web attaquent la banque

Amazon, Google et maintenant Facebook... Les géants de l'Internet ne font plus mystère de leurs velléités de développement dans les services financiers. Au-delà du risque de perte de parts de marché, il s'agit, pour les banques, de garder la mainmise sur les données des consommateurs, si précieuses pour leur proposer des offres ciblées.

« Les banques doivent contre-attaquer Amazon et Google, sinon elles mourront. »

Cette affirmation glaciale pourrait sembler par trop catégorique, si elle n'émanait de Francisco González, le directeur général de BBVA. Si le patron de la deuxième banque espagnole - en matière de capitalisation boursière - s'est fendu d'une tribune dans le Financial Times du 2 décembre 2013, afin d'alerter sur la menace que représentent les géants du Web pour le secteur bancaire, c'est parce que ces derniers, compte tenu de l'appétit croissant des consommateurs pour la banque en ligne et sur mobile, ne font plus mystère de leurs velléités de développement dans les services financiers.
Et plus particulièrement dans le domaine des paiements, lesquels peuvent représenter jusqu'à 25% des revenus des banques. En octobre dernier, Amazon, le mastodonte américain du commerce en ligne, a en effet lancé un service de paiement qui permet aux internautes de régler leurs achats non plus seulement sur Amazon, mais également sur d'autres sites, à partir des coordonnées bancaires enregistrées sur leur compte Amazon.
À la fin de 2013 toujours, Google, « the » moteur de recherche, est allé plus loin encore, en commercialisant aux États-Unis une carte bancaire gratuite, associée à son service de paiement en ligne Google Wallet, carte grâce à laquelle les consommateurs peuvent retirer de l'argent dans les distributeurs automatiques et régler leurs achats dans les points de vente acceptant la carte MasterCard. De son côté, Apple projetterait de se lancer dans le paiement mobile, via sa plate-forme d'achat de musique en ligne iTunes, associée aux terminaux mobiles que sont l'iPhone et l'iPad, d'après le Wall Street Journal. « Last but not least », à en croire le Financial Times, Facebook serait en passe d'obtenir une autorisation de la banque centrale irlandaise pour développer un service de monnaie électronique, lequel permettrait aux utilisateurs européens du réseau social de procéder à des transferts d'argent entre eux.
Pourquoi donc les géants de l'Internet veulent-ils se lancer sur les traces du pionnier PayPal, cette filiale du site de ventes aux enchères eBay, devenue en une petite quinzaine d'années le numéro un mondial du paiement en ligne, avec 143 millions de comptes actifs ? Leur objectif est double. Ils convoitent d'abord les commissions prélevées sur les transactions électroniques, une véritable manne en perspective, le cabinet Gartner tablant sur un bond de 35% par an du paiement par mobile d'ici à 2017, horizon auquel ce marché devrait peser 721 milliards de dollars dans le monde. Ensuite, et surtout, les géants du Web veulent mettre la main sur les données bancaires captées par les smartphones, données qui représentent une mine d'informations sur le comportement des consommateurs, et dont l'analyse - via la technologie du big data - permet de prodiguer à ces derniers des offres commerciales parfaitement ciblées.
Une offensive à laquelle les banques doivent prendre garde, car Amazon, Google et autre Apple - forts de millions de clients ou d'utilisateurs et de moyens financiers colossaux - ont déjà mis à mal bien des industries traditionnelles, comme la musique, le commerce et la presse.

« La prochaine sur la liste, c'est la banque », affirme Francisco González, directeur général de BBVA.
Et ce dernier d'insister : « Certains banquiers et analystes estiment que Google, Facebook, Amazon et consorts ne pénétreront jamais totalement le secteur bancaire, un marché très réglementé et où les marges sont faibles. Je ne suis pas d'accord. »

De fait, en Chine, les colosses de l'Internet vont déjà très loin dans leur conquête du marché bancaire. Qu'il s'agisse du spécialiste du commerce en ligne Alibaba, du moteur de recherche Baidu ou de Tencent - axé sur les systèmes de messagerie instantanée -, tous ont fait irruption sur le marché de l'épargne, au cours des douze derniers mois.
Et les banques ne sont pas seulement concurrencées par les mastodontes de l'Internet, mais également par des start-up comme l'américaine Square, pionnière du paiement par mobile, ou sa compatriote Simple, une banque 100% en ligne qui a vu le nombre de ses clients quintupler en l'espace d'un an. Autant de nouveaux entrants sur le marché bancaire qui veulent tirer parti des changements de comportement des consommateurs, lesquels font désormais du smartphone leur moyen de contact privilégié avec leur banque, au détriment de la bonne vieille agence « en dur ». À tel point que les banques traditionnelles d'Amérique du Nord pourraient perdre plus du tiers (35%) de leurs revenus d'ici à 2020, au profit des « pure players » du numérique, pronostique le cabinet Accenture, dans une étude publiée en novembre 2013.

Par l'innovation viendra le salut

« L'environnement concurrentiel des banques s'est considérablement élargi, ce qui doit nous conduire à innover encore davantage », a reconnu Béatrice Cossa-Dumurgier, responsable de l'innovation, de la recherche et du développement au sein de la banque de détail de BNP Paribas, lors de l'ouverture, le 4 avril, de « Hall of Next », une manifestation au cours de laquelle la banque française a présenté l'ensemble de ses innovations mondiales.
« Innovation », le mot est lâché. C'est par elle que viendra le salut des banques, qui voient aujourd'hui leur pré carré attaqué de toutes parts :
Pourtant, face à l'urgence de contre-attaquer les géants du Web, les lignes commencent à bouger. Ainsi, d'après un sondage réalisé par l'Efma - une association de promotion de l'innovation dans la banque et l'assurance - et la SSII Infosys auprès de 150 banques dans le monde, 37% seulement des établissements de crédit interrogés en 2009 déclaraient avoir une stratégie d'innovation. Une proportion qui a bondi à 60% en 2013.
De la même façon, alors que 41% des banques sondées par l'Efma et Infosys réduisaient leurs investissements dans l'innovation en 2009, elles n'étaient plus que 5 % à tailler dans leurs budgets l'an dernier. Mieux, plus des trois quarts (77%) d'entre elles augmentent aujourd'hui les dépenses dévolues à l'innovation. Si le secteur bancaire a changé de braquet en quatre ans, c'est justement parce qu'il considère que la plus grande menace à laquelle il doit faire face aujourd'hui réside dans la concurrence de géants de l'Internet, comme Google, lesquels obtiennent un score de 4,5 sur 7 sur l'échelle de notation des risques proposée par l'enquête Efma-Infosys.
Résultat, autant les banques sont restées les deux pieds dans le même sabot durant une quinzaine d'années face à l'offensive de PayPal dans le paiement en ligne, autant elles semblent à présent décidées à ne plus se laisser distancer par leurs nouveaux concurrents.

« L'innovation sera le principal facteur de croissance des revenus et des bénéfices des banques, au cours des cinq prochaines années », assène le cabinet PwC, dans son étude « La banque de détail à l'horizon 2020 », publiée en mars.
Or, selon le même PwC, « les banques ne sont pas réputées, aujourd'hui, pour être des hauts lieux de l'innovation. Certes, le secteur bancaire a innové pendant des années, mais à l'heure actuelle, il tend à être prudent et bureaucratique, avec de multiples couches de processus et une accumulation étouffante de contrôles ».

À l'automne dernier, dans le sillage du Kwixo du Crédit agricole, BNP Paribas, la Société générale et la Banque postale ont lancé le portefeuille numérique Paylib à l'assaut de PayPal. Quelques semaines plus tard, BPCE (Banque populaire-Caisse d'épargne) et LCL en faisaient autant avec V.me, et le Crédit mutuel s'apprête à leur emboîter le pas, le 17 mai, avec sa solution Fivory. Autres innovations, destinées, celles-ci, à couper l'herbe sous le pied de l'américain Square : Mobo et Dilizi, les applications de caisses enregistreuses virtuelles en passe d'être déployées par BNP Paribas et BPCE, après une phase de test auprès des commerçants. La Société générale, elle aussi, expérimente une solution MPOS (mobile point of sale ou « encaissement mobile ») via certaines de ses agences.

Comment l'avancée de la m-banque s'accélère

Un tableau qui ne serait pas complet sans les initiatives de banque 100% mobile lancées par BNP Paribas en 2013, avec Hello Bank !, puis par Axa Banque début 2014, avec Soon. Les banques deviennent même proactives en matière d'innovation : la Caisse d'épargne n'a-t-elle pas présenté, en mars, une application des Google Glass pour son service de coffre-fort numérique, alors même que les lunettes connectées de Google n'étaient pas encore commercialisées ?

« Pour chaque nouveau device [ « appareil », ndlr], nous essaierons d'imaginer les usages susceptibles d'aller avec, pour nos clients », avait alors rétorqué Thierry Martinez, directeur de la communication de la Caisse d'épargne.
« À chaque fois qu'une innovation survient dans le numérique, les banques peuvent surfer dessus », a assuré de son côté Raphaël Krivine, directeur du digital chez Axa Banque, le 8 avril, lors d'une conférence sur « les nouvelles tendances du digital banking », organisée par le magazine Point Banque et l'éditeur de logiciels SAP.

Non seulement les banques innovent davantage, depuis quelque temps, mais, de plus, elles innovent mieux. Notamment en s'ouvrant à des partenariats avec des acteurs extérieurs :

« Il y a cinq ou dix ans, nous faisions tout en interne. Aujourd'hui, nous travaillons avec des experts du digital comme le magazine en ligne Aufeminin.com, le site de newsletters My Little Paris, et même avec Amazon et Google pour l'acquisition de trafic sur Internet, ou encore avec Facebook afin d'optimiser l'utilisation des réseaux sociaux, via lesquels les clients peuvent nous apporter des idées de nouveaux produits. En effet, nous ne savons pas tout faire, et, grâce à ces partenariats, nous avançons très vite », a relaté Alexandre Giros, responsable de l'expérience utilisateur et des réseaux sociaux chez Hello Bank ! (BNP Paribas), lors de la conférence organisée par Point Banque et SAP.

Dans la même veine, c'est en mode « start-up » qu'Axa Banque a conçu sa banque mobile Soon, en associant une petite dizaine de collaborateurs internes à un écosystème de jeunes pousses, raconte Raphaël Krivine. D'ici à la fin du premier semestre, Axa va faire mieux encore, en ouvrant un « lab » à San Francisco, afin de se rapprocher de géants des nouvelles technologies et de startup susceptibles de renforcer sa capacité d'innovation et sa culture digitale. Une initiative qui n'est pas sans rappeler l'Atelier BNP Paribas, cette cellule de veille technologique basée à Paris, San Francisco et Shanghai, et chargée de détecter les toutes dernières innovations, dans le domaine bancaire, mais pas seulement. Ou encore l'Institut de l'open innovation, récemment créé par la Société générale et l'École centrale de Paris, et qui a notamment pour vocation d'aider « les grandes entreprises à faire évoluer leurs process d'innovation, dans un contexte d'accélération drastique de leur environnement ».

Partenariat d'innovation mais aussi commercial

Cette logique de partenariats dans l'innovation, les banques doivent la répliquer sur le plan commercial. Car, « si les banques veulent se défendre face aux Google et PayPal du monde entier, elles ne peuvent se contenter d'être simplement plus digitales. Elles doivent s'inviter davantage dans la vie commerciale de leurs clients, il leur faut apprendre à jouer un rôle non plus seulement au moment de la transaction financière, mais également avant et après, notamment en aidant les consommateurs à décider quoi acheter, quand et où », décrètent Wayne Busch et Juan Pedro Moreno, du cabinet Accenture.
D'où la nécessité de partenariats avec des acteurs non bancaires. C'est ce que fait déjà BNP Paribas Fortis en Belgique, où la banque s'est associée au groupe de télécommunications Belgacom pour commercialiser Sixdots, un portefeuille électronique qui permet non seulement de payer des billets de train, par exemple, mais également, en amont, de les réserver et, en aval, de les présenter au contrôleur. La banque turque Garanti, elle, a noué un partenariat avec le spécialiste de la géolocalisation Foursquare, afin de proposer à ses clients une application mobile les informant des promotions en cours dans les enseignes où ils ont coutume de faire leurs courses, et des points de vente les plus proches de l'endroit où ils se trouvent. Dans cette bataille pour être présent sur l'ensemble de la chaîne de décision économique du consommateur,

« les banques disposent d'avantages concurrentiels difficiles à répliquer, [comme] la mine d'or que représente la connaissance accumulée sur les modes de vie de leurs clients, combinée à leurs infrastructures de paiement sécurisé », souligne Accenture. Qui estime donc qu'elles ont « les moyens de faire la course en tête. »